Mi resumen, mis fundamentos

Llega el fin del cuatrimestre académico y, como todo en la vida, es necesario hacer un balance de las cosas buenas y las cosas malas, de lo positivo y de lo negativo.

Los fundamentos de marketing me han servido para profundizar en un campo en el cual no tenía demasiada experiencia. Aparte de ser uno de los cuatro itinerarios que ofrece mi carrera, no sabía demasiado acerca del marketing, y después de 5 meses cursando la asignatura, me complace decir que sé algo, por lo menos lo que quiere decir marketing.

El marketing facilita la toma de decisiones, siempre requiriendo unas grandes doses de creatividad e imaginación. Es bastante común entre las personas (a mi me pasaba siempre) el hecho de confundir marketing y publicidad. Preguntases a quien preguntases sobre marketing, obtenías respuestas tales como:

- Si claro, el anuncio ese de Coca-Cola o de Ikea
- Por supuesto, las vallas publicitarias o panfletos promocionales

Pues no amigos míos, después de un cuatrimestre puedo decir que el marketing no se reduce solo a esto. El marketing es una gran disciplina, englobada dentro de las ciencias sociales, que ayuda a las personas en su toma de decisiones diarias, desde que champú consumir hasta que café tomar.

Es cierto que quizá lo que más llame la atención de este mundo sea la publicidad, y que por eso mismo las personas tratemos de reducir el marketing a eso. Sin embargo, desde mi humilde opinión de auténtico ignorante del marketing, lo que más me ha llamado la atención es todo lo englobado con el producto y sus características.
Es increíble la de millones y millones que se dejan las empresas en desarrollar sus productos y mejorar todas sus prestaciones y su calidad. Sin ir más lejos, Apple, la gran compañía tecnológica, aunque bueno, dentro de unos 100 años no habrá campo en el que no haya un producto Apple, se gastó cerca de 4.500 millones de dólares en I + D en 2013. Muchos acusan a esta gran empresa de que, desde la introducción del Iphone, no han vuelto a innovar. Sin embargo, la empresa sigue dominando los mercados tanto de móviles como de tabletas.

No creo que haya un halago mejor para esta materia qué decir que me gustaría dedicarme a ella en un futuro. No sé exactamente en que tipo de mercado, ni enfocado a que tipo de productos, pero me gusta conocer a las personas: sus gustos, sus hábitos, sus preferencias, etc... El marketing me podría ofrecer la posibilidad de ampliar mis conocimientos en estos campos tan interesantes.

¿Y quién me dice a mí que unos años no estaré trabajando para Coca-Cola o para Procter&Gamble?, desde luego, el primer paso es aprobar esta asignatura. Creo que esta asignatura, incluso para aquellos que el próximo año no seleccionen el itinerario de Marketing, puede ser de gran utilidad ya que, cualquiera que sea nuestra ocupación en el futuro, es casi seguro que algo tendremos que vender. Puede que debamos buscar nuevos clientes para nuestro despacho de abogados, o convencer a inversores para que financien nuestra empresa, o tal vez demostrar en el transcurso de una reunión por qué nuestra idea debe ser la elegida. En todos estos casos nos vendrá muy bien un conocimiento sobre técnicas de venta, saber enfocar el producto o servicio concreto a las personas concretas a las que nos dirigimos etc..

Los consumidores: aspecto fundamental del marketing

Llega un momento en el mundo del marketing en el que todas las empresas tienen que preguntarse a que tipo de consumidores están dirigidos sus productos. La forma en la que los departamentos de marketing orientan sus productos e intentan introducir una imagen de su empresa en el subconsciente de sus clientes es clave para la marcha de la empresa, pues, en mi opinión, la idea que tenemos sobre algo, ya sea un producto o una empresa, va a ser fundamental a la hora de que tomemos una decisión sobre si lo consumimos o no.

Como he dicho anteriormente, llegados este punto, todos deberíamos preguntarnos si realmente tenemos autonomía a la hora de elegir lo que compramos o si, por el contrario, somos simple marionetas manejadas por las grandes multinacionales.

Los publicistas, en su incansable búsqueda para llegar a la mente del consumidor y convencerlo de que su producto es el mejor de todos, no han dejado de emplear en su trabajo todas aquellas herramientas que la ciencia les aporta. Por ello, las técnicas del neuromarketing están adquiriendo cada vez más importancia con el objetivo de influir en el comportamiento de los consumidores.

Uno de los principales ejemplos sobre el uso de esta técnica es lo que se conoce como "El desafío Pepsi". Básicamente, se trataba de una campaña publicitaria creada por la compañía de las bebidas gaseosas en la que se invitaba a los consumidores a probar dos productos sin identificaciones visibles. Los voluntarios debían decir cual de los dos preferían. Al final, poco más de la mitad de los participantes escogieron la Pepsi, lo cual contrastaba con la situación por aquel entonces de Pepsi, que no era líder del mercado y tenía un bajo porcentaje de aceptación entre el público. La pregunta que se plantea es: ¿Cómo es posible que la mayoría del público prefiera un producto, y, sin embargo, compre el de la competencia?

Este experimento llamó la atención de especialistas en neurociencia. Los especialistas eran conscientes de que necesitaban detectar el funcionamiento del cerebro de cada persona durante el proceso de selección a la vez que estaban instalados en tomógrafos y maquinas de resonancia magnética nuclear, lo que permitieron observar que ambas gaseosas activaban el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera, pero cuando le dijeron a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se registraba una actividad en otras áreas. 

Al final, después de varios experimentos que detectaron distintas áreas del cerebro (cuya explicación científica carece de importancia actualmente), permitió a los especialistas determinar que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca. Como anécdota, y siguiendo una de las grandes tendencias de este blog, la Coca-Cola, en la prueba de estos especialistas el 75 % de los participantes prefirieron Coca-Cola.

Todo esto nos lleva a una conclusión fundamental: no somos autónomos en el proceso de selección y compra de productos. La decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva de nuestro propio subconsciente, lo que afirma las compras por impulso. Seguramente no eres la primera persona que compra un producto que sabes que no te va a servir de nada, pero aún así, lo compras. Además, la mayoría de la veces el proceso de compra de un bien es automático, sin entrar en el campo de la autonomía de la voluntad. Gracias a los hábitos adquiridos a lo largo de nuestro vida y otras fuerzas inconscientes, como la historia, nuestras características físicas o el contexto, se puede establecer que aquello que compras hoy está fuertemente influido por todo aquello que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo.

La pregunta fundamental que debemos hacernos ahora es: ¿Somos marionetas? 

El neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor, estudiando la respuestas neurológicas a estímulos publicitarios. Un dato vale más que mil palabras: el 85 % de las oportunidades de compra, la persona no sabe por qué se decidió por tal artículo y no por uno diferente, esto es porque este porcentaje se refiere a las compras hechas de manera irracional, impulsadas por algo más allá del precio o la marca.

Los científicos de las empresas han desmenuzado el proceso de compra, y saben perfectamente qué zonas de tu tienda favorita captan tu atención o cuánto tiempo dura cada acción que llevas a cabo durante el proceso de selección y compra de cada tontería que te llevas de las tiendas. 

La respuesta a la pregunta está bien clara: los datos ayudan a los genios del marketing, tratados anteriormente en este blog, a determinar y establecer la organización y distribución de los artículos en el local para que termines comprando bastantes más cosas de las que realmente necesitas.

En pocas palabras: seguimos siendo seres tontos y estúpidos que se dejan influir por cuatro especialistas que saben y conocen el comportamiento de nuestras mentes. 

Todos los productos tienen potencial para contar una historia, las marcas deben dejar de preocuparse por las ventas y establecer una estrategia basada en la conquista emocional.

Por lo tanto queridos amigos, puedo afirmar que, aunque no de manera completa, sí que somos marionetas, ya sea de nosotros mismos o de nuestros seres queridos, pues aparte de ser influenciados por las grandes multinacionales que copan el planeta, también somos influenciados a su vez por nuestros seres queridos. Es conocida la estrategia de Mcdonalds de atraer a los niños mediante la oferta de juguetes adaptados en sus menús y de parques de juegos para los chavales. Esto no es más que una estrategia para obligar los padres a acudir al local y, de esa manera, dejarse dinero. 

Para terminar, aquí dejo un interesante vídeo en el que se resume en diez ideas todo aquello que he querido resaltar en esta entrada.

Los genios marketinianos

Si hablamos de política y ética, habría que destacar el papel de los grandes líderes que han surgido a lo largo de la historia, desde Gandhi a Barack Obama, pasando por Wiston Churchill y el francés de Gaulle. Si hablamos del mundo de deporte, nos vienen a la cabeza nombres como los Michaels, Jordan y Phelps, Nadia Comaneci o Zinedine Zidane. 

No seríamos capaces de comprender plenamente un campo de estudio sin abarcar el ámbito subjetivo del mismo, sin conocer aquellas personas que han dado forma a la materia y que han ayudado a que más o menos se conozca su especialidad, su pasión.

En el caso del Marketing, al igual que en el resto de ámbitos, los grandes genios suelen aparecer como aquellas personas que son capaces de permanecer en el subconsciente de los consumidores por sus creaciones o por sus productos. Aquellas personas que permanecen en la memoria colectiva, ya sea por ser los autores de un anuncio tonto o por idear campañas promocionales muy destacadas para vender sus productos, estas personas son concebidas como grandes especialistas del comportamiento humano.

Se dedican a suponer como será nuestro comportamiento, como reaccionaremos a determinadas campañas de ciertos productos y como afectará eso a su compañía. Hoy en día suele ser un gran error confundir publicidad con marketing. El marketing no solo se reduce a la publicidad, sino que la publicidad es una de las ramas del marketing, ni más ni menos importante que las demás, sino que es una rama más.

Pues bien, volvamos al tema de esta entrada, el de aquellas personas que han ayudado a divulgar el mundo del marketing y que, más que ellos mismos, sus creaciones permanecen entre nosotros.

En el mundo estadounidense, cuna del gran consumo, son muchas las personas en este campo. Podríamos hacer entradas y entradas sobre empresarios y CEOs de empresas estadounidenses que han contribuido a que esta "ciencia" crezca y se consolide. A modo de ejemplo, podríamos destacar a James R. Stengel y a Larry Light.

Larry Light tiene el honor de ser el "Global Chief Marketing Officer" de Mcdonalds Corporation. Sí, reconócelo, has leído Mcdonalds y "Im loving it" y la cara del payaso Ronald Mcdonald te ha venido a la mente. Conocido como el "Mcgurú", actualmente encabeza el cambio de imagen pretendido por la compañía, pero en la memoria de todos queda la gran expansión de esta cadena de comida rápida, con una gran penetración a lo largo del planeta.

Por su parte, James R. Stengel, tiene el honor de ser el "Global Marketing Officer" de Procter and Gamble, la multinacional americana de bienes de consumo, tales como Gillete, los pañales Pampers o el detergente Ariel. Los anuncios de P&G siempre han estado reconocidos por su gran creatividad y originalidad, un gran logro en este mundo.

Hasta aquí todo bien, todo sigue su curso, americanos destacando en un mundo inventado por los americanos. Puesto que a pesar de que muchos consideran que el Marketing nace con la invención de la imprenta por parte de Gutenberg, lo que permitió la difusión masiva de textos impresos y facilitó el hecho de que en siglos posteriores emergieran los primeros periódicos y revistas como medios de comunicación y difusión masiva para hacer llegar productos y anuncios a todas las personas, lo cierto es que el mundo del marketing tal y como hoy lo conocemos alcanza su boom a partir de mediados del S.XX en Estados Unidos. 

Pues bien, a pesar de esto, en España contamos también con grandes genios, con grandes profesionales de esta materia con un amplio reconocimiento internacional. 

Uno de ellos, y en el que nos vamos a centrar para concluir la entrada de hoy, es Toni Segarra. Quizá os suene por su aparición el año pasado en el reconocido programa "Viajando con Chester", anteriormente emprendido por Risto Mejide, el cual lo ha abandonado recientemente. 

Toni Segarra empezó a trabajar para en agencias de publicidad como Vizeversa y Contrapunto, hasta que, tras años de experiencia, emprendió su propia idea con S.C.P.F, con un consigna clara: 

"Vender creatividad con resultados"

Toni Segarra y su agencia han recibido numerosos reconocimientos nacionales e internacionales, como el Gran Premio del festival de Cannes, Leones de oro, plata y bronce, el Gran Premio del festival de Nueva York, Londres, el de San Sebastián, Communication Arts...un sinfín de premios y reconocimientos que hablan por sí solos para darse uno cuenta de la magnitud de esta persona y sus ideas. 

Reconocido como "el mejor creativo del siglo", según la prestigiosa revista Anuncios en 2000 o según sondeos de Sigma 2, de la mente de Toni Segarra han salido algunos de los mejores spots de España. Entre ellos, el emblemático "Te gusta conducir" de BMW o la primera vez que la menstruación apareció personificada en una mujer de rojo de la mano de la marca Evax. 

A lo largo de los casi 30 años que lleva Toni Segarra en esta industria, este genio considera su trabajo como prescindible, incomparable con otros como salvar vidas o proteger a los demás. Humildad, gran característica de las grandes personas. Podríamos estar horas y horas hablando de su vida, sus logros, sus reconocimientos o cuales son sus motivaciones, sin embargo considero que la manera más sencilla y graciosa de reconocer a esta gran figura española es a través de sus más reconocidas creaciones.

A lo largo de la vida de S.C.P.F, sus principales aportaciones han sido las siguientes: 

(Destacamos solo cuatro, pues sino sería imposible).

"Mano" de BMW

"Primera vez", "Viaje" de Evax

Grandes ideas de un gran profesional del sector. Gracias a estas personas reconocidas internacionalmente, podemos sentirnos orgullosos de ser españoles.

Toni Segarra representa la creatividad y la originalidad en el mundo del Marketing, contribuyendo a la conversión de su compañía en uno de los referentes en el sector.

Fútbol, la gran pasión que mueve millones

Descubriendo los fundamentos del marketing, sí, pero lo que tenemos que hacer en esta vida es aquello que nos gusta, aquello por lo que sentimos pasión y pura devoción. En mi caso, el fútbol. 

22 hombres corriendo detrás de una pelota con el objetivo de introducirla entre tres palos. Fácil, sencillo y para toda la familia. Una tontería de juego para muchas personas, una forma de vida para otras. Pero lo que me interesa en este caso es los millones y millones de euros que mueve este mundo día a día, no solo en fichajes o venta de entradas, sino en publicidad, venta de camisetas, actos publicitarios de las grandes estrellas, promociones, etc.. un mundo donde el marketing está muy latente día a día. 

Sin ir más lejos, una de las competiciones más importantes del mundo, la Champions League, el campeonato europeo que enfrenta a los 32 mejores equipos del viejo continente, reparte 1.256 millones de euros entre sus participantes, todos ellos procedentes de derechos televisivos y de publicidad.

Cifras desorbitadas para el mundo en el que vivimos actualmente. El que menos gane se llevará 12 millones de euros (cifra otorgada solo por participar), mientras que el campeón de la competición podrá aspirar a recibir la suma de 55 millones de euros directamente para sus arcas. No está mal para una tontería de juego.

Podríamos englobar esta competición dentro de lo que se conoce como Marketing Deportivo. Para escenificar el impacto que tiene el deporte a lo largo del globo, fijémonos en la carrera de un gran futbolista como David Beckham. Posiblemente a este jugador no se le recordará como uno de los mejores de la historia, ni siquiera como uno de los grandes. Sin embargo, es muy posible que haya ganado más dinero que todos los grandes jugadores de la historia. Y todo ello, gracias al marketing y a una de sus ramas, la publicidad y promoción.

Durante su carrera profesional, ya alejado de los terrenos de juego en la actualidad, a David Beckham se le ha considerado el Rey Midas del mundo del fútbol. Ya sea a través de patrocinios o acuerdos comerciales, el jugador de nacionalidad británica era capaz de asegurar el éxito a aquella compañía que asegurara su marca a su imagen. 

Gran parte de este éxito radicó siempre en la intachable conducta del jugador inglés tanto dentro como fuera de los terrenos de juego, una imagen impoluta en lo personal y en lo profesional que le permitió ser considerado como una importante referencia para las marcas que hacían cola en la puerta de sus representantes para tratar de vincular los valores de dichas compañías a los del británico, unos valores pagados, por otro lado, de una manera muy generosa por parte de las firmas que finalmente lograban alcanzar un acuerdo con el ex del Real Madrid y Manchester United.

El temor de los especialista a que su retirada de los terrenos de juego hiciera perder fuerza al valor de la marca Beckham ha quedado rápidamente disuelto pues, no sólo no ha disminuído su capacidad comercial sino que, además, se ha incrementado con una dedicación plena y absoluta a su faceta como hombre de negocios que le ha permitido mantener importantes acuerdos con firmas de la talla de adidas o Samsung o incrementar su portfolio con otras como Jaguar.

Está claro, y se ha dado a lo largo de la historia, que el tándem deporte-marketing son y serán siempre un éxito, sobre todo gracias a la gran comunicación y distribución que se le da por todo el planeta. Los acontecimientos son eventos de alta trascendencia en lo que a público se refiere. En este caso me he centrado en uno de los ejemplos más llamativos como es el fútbol, pero desde los juegos olímpicos hasta el hockey sobre hielo, pasando por la gimnasia artística y el atletismo, los patrocinadores pagan cifras indecentes de dinero tanto a deportistas como organizaciones para que actúen de embajadores y de medios de promoción de sus marcas. 

Sin ir más lejos, en el Mundial de Brasil los patrocinadores pagaron un total de 34.000 millones de dólares solo para inscribirse como patrocinadores oficiales del campeonato más prestigioso del mundo del fútbol. Puede parece una inversión sin retorno, con VAN negativo para aquellos que entendemos las finanzas, pero está muy amortizada, pues los eventos deportivos siempre ocupan la cabeza de los ratings de las principales cadenas.

En mi opinión, el haber monetizado tanto el juego deportivo puede llegar a ser un error. Sí que es verdad que muchos de estos patrocinadores sirven de gran apoyo para los deportistas, contribuyendo a su formación y profesionalización, pero de esta manera muchas veces se encuentran sometidos al yugo de las grandes multinacionales que, al fin y al cabo, son las que mueven este mundillo. 

Lo que sí es cierto es que por muchos millones que inviertan y anuncios que encuadren en los campos y retransmisiones de fútbol, el juego seguirá siendo el juego, 22 personas detrás de una pelota con el objetivo de meterla entre los 3 palos. Bonito, sencillo y para toda la familia. 

P.D: para destacar la gran pasión que mueve este deporte, dejo un vídeo de grandes historias en el mundo del deporte que han inspirado grandes campañas de publicidad.

Como cada día, me levanto a las 7 y leo la prensa. Tras noticias y noticas sobre política, sondeos, el Estado Islámico, etc me froto los ojos al leer un titular que despierta profundamente mi interés:

Coca-Cola vuelve al rojo con los nuevos diseños de sus envases

Despertando mi interés, aparte de a mi mismo, me vino a la mente las entradas publicadas anteriormente en este blog sobre coca-cola como meca del marketing y la evolución de los distintos envases de la compañía relacionado con su campaña de latas personalizadas. Me agradó de gran manera poder leer esta noticia, y más a la vez que estoy cursando una asignatura muy relacionada con la misma: fundamentos de marketing.

La empresa ideada por el Sr. Perberton nunca dejará de sorprendernos, y más en este preciso asunto, pues para sorpresa de muchos, han escogido España para presentar su nueva estrategia de "marca única", con la que busca hacer más fácil la elección en las tiendas por parte de los consumidores.

¿No os sentís privilegiados?, una gran multinacional ha elegido nuestro país para introducir una nueva estrategia: un cambio total de sus envases más vendidos, las latas. 

Quizá esto no sorprenda tanto tras también saber, en días anteriores, el nombramiento de Marcos de Quinto como nuevo responsable global de marketing de la empresa estadounidense.  Previamente, ocupó durante 14 años la presidencia de Coca-Cola Iberia, que engloba las actividades de la empresa en España y Portugal, y fue vicepresidente de la división europea de The Coca-Cola Company.

Pues bien, volvamos a lo que nos interesa: Coca-Cola nos ha escogido, sí, a nosotros, a España. De ahora en adelante podréis fijaros en las tiendas que proporcionan sus productos (creo que no hay ninguna tienda de alimentación, restauración o similares que no ofrezca Coca-Cola en España, debido a la poca penetración de Pepsi) y daros de cuenta de la novedad:

De esta manera, Coca-Cola vuelve a situarse a la cabeza de la innovación, con los costes que esto acarrea, presentando en Madrid su nueva estrategia de marca única. El diseño, a simple vista, parece sencillo: extender a todos los productos la etiqueta original de la lata Coca-Cola. De esta manera, se unificarán bajo el mismo enfoque las distintas variedades de la familia Coca-Cola, estableciendo una misma identidad y una misma comunicación.

El mensaje, en palabras de la compañía de Atlanta es claro: Extender los icónicos valores de la Coca-Cola original a todas sus variedades. Como si el padre resurgiese de sus cenizas para volver a arropar a sus hijos. Original, sí, pero suscita mis dudas en cuanto a la innovación.

Está claro que a esta empresa siempre le gusta ir un paso más allá ya sea innovando a la vez que sorprendiendo. En este caso lo realiza para tratar de ganarse otra vez a los consumidores, así como el espacio de los lineales. La prioridad del negocio, ya sea a nivel global como a nivel nacional, en España en concreto, es crecer. Siempre de una manera sostenible, respetando el medio, etc. pero al fin y al cabo crecer. Con esta estrategia pretenden reconectar con el consumidor, situando la posibilidad de elegir en el centro de esta nueva forma de comunicar. 

A  lo largo de los 129 años de historia de la compañía, Coca-Cola ha innovado para tratar de adaptarse a los gustos de los consumidores y sus estilos de vida. Prueba de ello es la oferta de diferentes refrescos, con distintos sabores, así como con diferentes contenidos calóricos y azúcares. Pero esta vez, ¿qué ha cambiado exactamente?

A través de los nuevos diseños, en lugar de vez tres marcas que podrían considerarse independientes, aunque todas sepamos que pertenecen a Coca-Cola (Coca-Cola Zero, Light y Normal u Original), podremos ver el diseño original apoyando a cada marca con su característico color rojo.

y por otro lado, ¿qué es aquello que van a mantener en común?

- La composición y el sabor van a ser exactamente los mismos.

- Cada lata y botella tendrán el mismo estilo con diferentes colores para distinguir cada variedad.

- Los envases incluirán descriptores claros para reconocer los beneficios de cada Coca-Cola como "sin calorías" o "zero cafeína". 

Esta estrategia puede parecer muy innovadora, muy revolucionaria, sin embargo queridos amigos me temo que es lo contrario. En mi opinión Coca-Cola sigue en su línea. Bajo el eslogan "Si la felicidad tuviera un color, seguro que sería el rojo", la compañía ha desarrollado campañas y campañas de marketing a lo largo de los años, apelando a nuestra felicidad y a las relaciones entre los seres humanos. Tras la implantación en España, el objetivo es extenderla a otros países.

Tras toda esta información y recién desayunado me dispuse a ir a clase. Una vez más, Coca-Cola nos ha vuelto a "sorprender". Falsamente, en mi opinión, como prueba de ello...

Numerosos vídeos que muestran que, la estrategia de la felicidad, está muy vista en Coca-Cola. 

No me parece mala opción la de apelar a algo tan fundamental y que constituye la búsqueda de muchos seres humanos en el mundo: la felicidad. Sin embargo, me preocupa que se tache de innovador algunas cosas que ya están muy vistas, y más por la propia compañía.